En ces temps incertains, de nombreux consommateurs reviennent aux marques qu’ils connaissent. Les entreprises avec une marque forte ont des clients fidèles. Elles peuvent alors augmenter plus facilement leurs prix, ce qui n’est pas sans importance lors de fortes hausses des prix du pétrole, du gaz et d'autres matières premières. Une marque forte garantit-elle également de meilleures performances boursières? Nous avons posé la question à Marie Lannoy, gestionnaire chez Candriam d’un fonds d'actions mondiales qui opte pour des entreprises renommées.


Marie, les entreprises dotées de marques fortes ont-elles de meilleures performances en Bourse?


ML: «Ce n’est pas aussi simple. Bien entendu, une marque forte et des clients fidèles ont leur importance, mais de nombreux autres paramètres font également en sorte qu’une entreprise est et reste performante. Les fondements d’une entreprise sont importants pour l’investisseur, mais tout le monde sait que le marché boursier peut être instable. De ce fait, les actions peuvent être surévaluées ou sous-évaluées pendant une longue période.»


Quels paramètres prenez-vous en considération pour déterminer si une action peut être retenue pour votre fonds?


ML: «Nous nous basons sur 6 paramètres. Premièrement, vous ne pouvez fidéliser votre clientèle qu’en proposant des produits uniques et de bonne qualité. Les produits et la marque doivent créer un lien émotionnel avec les clients. Ce lien est encouragé et renforcé sur les médias sociaux, où les consommateurs partagent leurs expériences sur les produits. L'importance des influenceurs n’est plus anodine et montre immédiatement le poids du 2e paramètre: une stratégie marketing claire.

Un réseau de distribution solide est également nécessaire. Les entreprises qui optent de plus en plus pour un modèle «direct-to-consumer» peuvent réaliser des marges plus élevées car elles servent le client sans intermédiaire. Cela peut être fait en ligne et dans leurs propres magasins. Une présence mondiale n’est pas une obligation, mais bien un atout supplémentaire. Surtout si elles sont également actives dans les pays émergents où la classe moyenne consomme de plus en plus.


L’innovation constitue aussi un paramètre important. Dans cette optique, nous examinons tant la situation actuelle que l’histoire de l’entreprise. La marque doit déjà être une valeur sûre et miser suffisamment sur l’innovation pour suivre les nouvelles tendances.


Le dernier paramètre découle en quelque sorte de tous les autres: le pricing power, c’est-à-dire le pouvoir d'augmenter les prix sans que les clients décrochent.

Quelle est l'importance de la santé financière de l’entreprise?


ML: «La santé financière est essentielle et doit être suffisamment solide pour innover et mettre en œuvre la stratégie marketing. C’est pourquoi les nouveaux venus ne font pas partie de notre sélection. Souvent, il arrive que leur échelle ne soit pas assez grande pour imputer les prix et leurs clients sont encore moins fidèles. Une entreprise1 comme Zoom Video Conferencing, très populaire au début de la pandémie, ne remplit pas les conditions requises.»


Pouvez-vous citer quelques noms à titre d’exemples?


ML: «Un bon exemple est Walt Disney. Tout le monde connaît l’entreprise et ils restent pertinents grâce à des innovations telles que leur service de streaming Disney+. Un autre exemple est la marque de cosmétiques Estee Lauder, qui réalise 20% de son chiffre d'affaires avec de nouveaux produits innovants. L’entreprise peut répercuter les coûts plus élevés sur le client. Ils se lancent aussi dans la vente en ligne, ce qui leur permet d'augmenter leur marge. Les marques de luxe comme LVMH ou Richemont ont souvent aussi des fans et peuvent se permettre le pricing power.»


Toutes les entreprises reprises dans votre fonds passent-elle par le filtre ESG?


ML: «En tant que gestionnaire, nous faisons appel aux analystes ESG2 de chez Candriam. Ils vérifient tous nos investissements sur la base d’une analyse ESG cohérente et stricte. Si une entreprise ne passe pas par le filtre, nous ne l’incluons pas dans le fonds. Nous sommes fermement convaincus que les entreprises qui agissent dans le respect de l’environnement et des relations sociales avec leurs travailleurs, clients et fournisseurs, ont une longueur d'avance. Ajoutez à cela un management solide capable d’adapter la stratégie de l’entreprise aux défis futurs, et vous êtes sur la bonne voie pour devenir une entreprise renommée.»



1 Les entreprises ne sont citées qu’à titre d’exemple et ne constituent pas une recommandation.
2 L'acronyme ESG signifie Environnement, Social et Gouvernance et se rapporte aux trois principaux facteurs permettant d'évaluer le caractère durable d'un investissement.

 

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