Walt Disney, Facebook, Nestlé, Adidas, Colgate…, autant de marques mondiales qui font partie de notre quotidien. Ces leaders, reconnaissables entre mille, bénéficient de leur renommée et en tirent certains avantages, qui méritent qu’on s’y arrête quelques instants1.
Partout sur notre planète, les marques puissantes influencent nos comportements d’achat. On boit un Coca-Cola payé avec notre carte Mastercard, on commande ses prochains achats sur Amazon à partir de son Samsung qui tourne avec Android…
Ces multinationales ont-elles une place dans votre portefeuille? Oui, bien sûr! Et pour plusieurs raisons.
Ces leaders bénéficient d’un avantage lié à leur notoriété
Ces entreprises de renom suscitent l’adhésion par une perception différenciée efficace (par exemple, 80% des clients d'Adidas achètent leurs chaussures à des fins non sportives). Elles ont également la capacité de créer une communauté de fans qui tissent le lien émotionnel nécessaire pour maintenir cette forte notoriété (Gucci a, à la fois, doublé sa base de followers sur les réseaux sociaux et ses ventes au cours des 3 dernières années).
Leur capital sympathie s’est bâti sur leurs innovations régulières
Toutes ces entreprises renommées disposent d'un budget Recherche & Dévelopment et d'un budget marketing importants (par exemple, Danone a racheté «Alpro» et en a fait une marque de 2 milliards d'euros, à la pointe de l'industrie végétale; les innovations d'Estée Lauder représentent environ 20% de ses ventes; la stratégie de Procter&Gamble n'est pas de prendre des parts de marché à ses concurrents, mais d'augmenter le marché global en créant de nouveaux produits).
Elles sont généralement moins impactées par les cycles économiques
Avec une part de marché forte et en croissance, elles peuvent réaliser des économies d’échelle pour augmenter leur rentabilité au fil du temps (par exemple, la marge opérationnelle de Gucci est passée de 30 à 40% grâce à l'augmentation des ventes au cours des dernières années).
Comme elles sont soutenues par une clientèle très nombreuse et fidèle, en cas de repli boursier, ou de récession, elles résistent mieux aux mouvements du marché vu leur taille importante. En période de turbulence, cet avantage peut s’avérer décisif.
Faut-il privilégier les entreprises cycliques ou défensives?
Pour rappel, une valeur cyclique est très fortement liée à la conjoncture économique. En cas de marché haussier ou de période à croissance soutenue, la performance de cette valeur augmentera dans une proportion plus importante, et vice-versa. Typiquement, les secteurs automobile, pétrolier, de la construction… sont très fortement liés à l’environnement économique.
Une valeur défensive est, quant à elle, moins sujette au contexte économique. En cas de baisse des marchés, elle fluctuera dans une proportion moins élevée, et vice-versa. On y retrouve les secteurs de l’alimentation, de la distribution, des biens de consommation…
Ces derniers ont été marqués par une rotation des styles, les investisseurs ont privilégié dans un premier temps les valeurs défensives mais se sont ensuite tournés vers les valeurs cycliques, qui profitent plus de la reprise. La fin progressive des mesures de confinement associée au niveau important d’épargne va probablement doper fortement la consommation, qu’elle soit cyclique ou défensive.
Les entreprises de renom, qu’elles soient défensives (Carrefour, L’Oréal…) ou cycliques (Ford, Bouygues…) vont plus que probablement profiter de cette future embellie économique.
1 Les entreprises citées le sont à titre purement illustratif et ne constituent en rien une recommandation. Source: Candriam
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